我国出海人：不是在沙特，就是在前往沙特的路上
文 | 窄播，作者 | 张娆
每年伊斯兰历规矩的朝觐期，沙特阿拉伯都会发放数百万个宗教签证，让全国际的信众来到圣城麦加和麦地那进行陈旧的朝圣之旅。现在，间隔麦加800公里的首都利雅得，成为了又一个被国际注目的目的地。我国出海人不断涌至此处，找寻希冀中的绿地。
3月的一个下午，我登上了沙特航空由北京前往利雅得的班机——也能够称其为一台韶光机。在动身之前，关于沙特我听到最多的便是「堪比1990年代我国的盈利之地」「一场具有重大意义的革新翻开」。在沙特，人们看到了快速开展的我国的影子。
韶光机不仅是一个实体比方，仍是一个理论，指「使用不同国家开展阶段差异进行技能和经历的重复套利」：先在兴旺商场（如美国）开展事务，然后等时机老练后再杀到后发商场进行降维冲击，便能够仿制成功。在曩昔数年，韶光机理论指引着很多我国出海人，带着基建和科技职业的经历飞向远方。
假如你是一个出海资深人士，或许会说：停！管你是韶光机仍是降维冲击，我现已听得太多。东南亚、非洲、印度，每一个出海抢手区域都从前笼罩我国创业者的振奋，但落地总是难上加难。相比之下，沙特又有什么特别的呢？
沙特终究有何特别——这正是我此行期望一探终究的问题。用商业眼光看，沙特确实是一个非常抱负的目的地：国土面积225万平方公里，地理方位上衔接欧亚非三大洲，具有3218万人口，其间63%为30岁以下的年青人，有着巨大的劳动力盈利；男女均匀月收入为7382沙特里亚尔（约为14280元）和6063沙特里亚尔（约为11730元），消费才干适当旺盛。
但当下的出海已不仅是个商业游戏，政府在其间有着重要的戏份，而这才是沙特的中心吸引力地点。一场由王储主张的革新正席卷这个国家的方方面面，动力、科技、金融，甚至旅行、文明、日子，全部都在朝着愈加翻开和世俗化的方向行进。高度抱负化的城市蓝图现已缓缓翻开，足够的消费需求相对缺少单一的供应之间仍有着巨大商场空白等候被填满。这个中东区域最大的国家，开端集中力量办大事，带着全国民众对未来的神往和友爱的地缘政治，想要让国际看见沙特。
革新的效果是清楚明了的。2022年，沙特阿拉伯成为增加最快的G20经济体；2023年的沙特官方最新计算显现，非石油GDP现已占到国家GDP的50%。在中东国家全体转型的布景下，沙特想要积极地抓住机遇，用科技而非石油来引领国家向前。
这是一种我国人绝不会生疏的气氛：在年代的高铁上，每时每刻都会呈现新的改动，阻滞的社会在有形之手的强力介入下，遽然暗涌、翻转、欢腾。比石油更金贵的，是决计和期望。
一句听说来自马克吐温的名言称：「前史不会重复，但总是押着韵脚。」虽然归于两个完全不同的文明系统，但沙特与咱们确真实某种程度上相似：这是一个没有被现代商业系统的功率与规矩完全接收的社会，一个传统观念正在快速松脱的社会，也是一个行将呈现商业偶像、自傲敏捷胀大的社会。在思潮的革新中，全部现状都将成为新代代的序曲和旧国际的遗产。
在或盲目或理性的热心中，咱们对沙特存在的苍茫与成见，也同样地存在于1990年代进入我国的全球企业中。了解的叙事，也使咱们注定比任何人都了解，一个迥然相异的文明系统内，终究会存在多么的凹凸和险恶，以及扎根本地后，沙漠中将拓荒出多么朝气蓬勃的绿地。
「一夜之间，所有人都知道要做什么了」
我的旅程从沙特航空开端。为了便当中沙之间的商务来往，沙航于2023年8月开通了北京直飞利雅得的航线。波音787的宽阔空间为长达11小时的夜间飞翔降低了不适感，每位乘客都能够得到一套安睡小礼包，包含毯子、枕头、眼罩等；飞机尾部设有祈求室；在交际媒体上，有乘客将沙航的餐食点评为「最好的航空餐」。
客运仅仅是沙特航空运输野心的冰山一角。获益于衔接三大洲的地理方位，中东区域的航空运输业得天独厚，也因而竞赛剧烈。方位附近的阿联酋航空与卡塔尔航空均是Skytrax「全球最佳航空公司」榜单TOP5的常客，货运量更是常年位居国际前列。关于沙特而言，近邻的开展既是压力，也是范本。沙特关于利雅得的等候，是成为迪拜、甚至是替代迪拜。
航空运输业的开展能够看作沙特遵循「2030愿景」的一个事例。愿景指出，到2030年前将每年的航空客流量增加到3.3亿人次，年货运量达500万吨。在强有力的政府辅导之下，沙特很快抓住了竞赛的要害点：航权和价格。上一年上半年，沙特的国际航班乘客数量增加了52%，客流量抵达740万人次；同年3月，沙特树立其第二家国家航空公司——利雅得航空公司。现在，沙特航空简直拿到了飞往各大洲最好的航线和最好的时刻。
「回到五年前，我国的企业家要想来沙特查询，甚至需求动用商务机。」Jerry Li回忆说。
Jerry Li是一位常驻在利雅得的出资人，他地点的「易达本钱」在曩昔数年间以合资方法向中东引入了数家我国各范畴的出海大公司（例如极兔、华盛集团、阿里云等），也在中东本乡寻觅有潜力的创业公司。在沙特热潮中，易达本钱简直扮演了商业协作民间桥梁的人物。沙特在微观环境与经济战略上的种种改动，是Jerry在面临来访者时最常介绍到的论题。
「2030愿景」是沙特王储兼辅弼穆罕默德·本·萨勒曼（一般称为MBS或小萨勒曼）在2016年牵头主张的一项国家革新方案，包含社会文明、经济金融和国际影响力等范畴，为沙特的各个职业拟定了详细的方针。浅显而言，年青的小萨勒曼以一种相似「五年规划」的方法，为国家开展拟定了KPI。
上文说到的航空业便是愿景中的一部分，但更为人熟知的或许是体育。沙特阿拉伯已向全球体育运动投入数十亿美元，首要注重足球、赛车运动和拳击。迄今为止，在沙特足球职业联赛效能的球星现已有C罗、本泽马和内马尔。2034年的国际杯也将在沙特举行。在小红书上，我现已看到有旅行社推出五一假日的「C罗主题游」。
一位和我拼车的英国出资人在早餐时告知我，为了看张志磊和约瑟夫·帕克的拳击竞赛，他特意把回伦敦的航班拖延了一天。我说，来沙特之前，好几个朋友都问我是否会趁便看看利雅得成功沙龙的球赛。
「现在体育竞赛是利雅得参观的必经项目了。」他一边往嘴里塞着面包，一边说。
了解足球天价合约史的人们或许会以为，有钱是沙特革新成功的中心原因。这当然不错：沙特公共出资基金PIF（价值约 7760 亿美元）为大多数项目供应了财务支撑。可是，「履行」才是向来革新中最困难的部分，而这也正是沙特被出资者们寄予厚望的原因。在革新初期，组织臃肿、人员功率低一级问题曾让外界抱有忧虑，但这种状况在几年内就发生了改动。
「你会发现，这个国家一夜之间，所有人都知道要做什么了。」Jerry说。
Jess Cheung是华盛集团的CEO和联合创始人。我在利雅得的LEAP大会现场见到了他，他正为华盛集团在沙特推出的互联网券商APP「Sahm」进行宣扬。曩昔几个月，他的首要作业便是与沙特官方监管组织打交道。耗时一年半，总算使Sahm成为首家在沙特获得买卖、保管、咨询等全金融车牌的外国组织。在此之前，沙特买卖所的会员名单现已有七年没有更新。
「方针的改动太快，每天都或许有新的政令，所以底层履行会有跟不上的状况。」Jess说。「但这也是因为官方一向在想各式各样的方法供应更优惠的方针。所以虽然进程费事，咱们仍是有决计。」
当新的方针没有传抵达底层时，出资部甚至会为来沙外国企业差遣专员伴随办理手续，这样的服务认识和发动才干，给了出海人长时刻投入的决计。
用商场准入交流开展
小萨勒曼关于沙特的规划，一直树立在开展本国实力的基础上。政府是整个商场中最大的甲方，在翻开容纳的主旋律下，「以我为主、为我所用」是内含的动力源头。
为了让利雅得成为中东区域的金融和贸易中心，政府要求外国大公司有必要在沙特树立总部，不然政府将回绝签订合同。据沙特出资部称，百事可乐、波音、普华永道和联合利华等全球350家公司现已依照该法则开设了总部。
不同于阿拉伯王子们「有钱固执」的刻板形象，实践上，沙特对外翻开的实质是：用商场准入，去交流外资带来的技能、就业时机和国际贸易影响力。从这个视点看，沙特的战略与几十年前我国当地政府对待外国公司的战略遥遥相对。
在当下阶段，沙特最需求的依然是物理基建和数字化基建，而这是有着雄厚本钱和技能的大公司（比方极兔和阿里云）才干参加的游戏。在尝到甜头的一起，大公司也需求对当地有所回馈。
「咱们注重的是这个区域究竟需求什么，必需求结合本地需求，再合作我国的先进经历。」Jerry在谈到易达的出资逻辑时说。
关于当地企业来说，阿里云的优势在于落地服务和技能训练。「与其他仅仅供应扣头的国际巨子不同，阿里云在利雅得设有区域总部，交流更顺畅，他们乐意为咱们50多位开发人员供应服务和训练。」咖啡在线出售途径COFE创始人Ali Al Ebrahim共享道。
在更为传统一些的职业里，我国企业为沙特带来了鲇鱼效应。沙特的物流职业曩昔长时刻由本乡快递Aramex、国企快递Naqel操纵，归于垄断职业，服务、价格和速度等方面较为落后。极兔快递进入沙特后，一方面将均匀单件价格从25沙打到13沙左右，另一方面以半自动化和全掩盖完成了更好的服务。沙特的物流职业迎来了巨大改动。
「沙化率」是一个愈加显性的规范，它要求用人单位有必要雇佣必定份额的沙特国民，并为不同职业设定了不同的沙化率规范。一般来讲，门槛越高的职业，沙化率也就越高，例如银职业的规范就在70%左右。
在沙化要求之下，找到适宜的本地人才对出海企业来说是一个难题。长时刻来看，沙特期望由公司出头去培育人才。例如，极兔正在物流校园辅佐培育人才，一起以100人为一批次、以培育物流站点司理为方针，大规模孵化本地沙特人才。由此，沙特年青人获得了更多高质量的就业时机。
时机存在于供需缺口中
在前期，出海中东的我国企业以游戏和泛文娱职业为主。最早追溯至2009年，以《降服》为代表的我国游戏就现已开端横扫中东，直播、语聊途径如7Nujoom、Bigo、Mico、Yalla等也都在中东广受欢迎。
受制于气候和宗教等要素，中东人倾向于室内文娱，乐意在线上花费更多时刻。据Snapchat发布的《2022中东手游白皮书》，中东玩家具有极强的付费志愿和付费才干，以沙特为例，虽然仅有2420万手游玩家，但超60%手游用户有付费志愿，且其手游ARPU高达270美元。有传言说，王储小萨勒曼自己便是一个忠诚的手游玩家。
踩住了供应的年代缺口，游戏和泛文娱抢先在中东登陆。跟着沙特和整个中东进一步对外翻开，线上与线下结合与纯线下的商业时机，也向我国企业翻开。除了数字化基建之外，物流、跨境电商和消费品这些赛道受到了进一步注重。
人们往往存在的一个误区是「沙特遍地都是有钱人」。但真实的富豪仍旧是少量，包含皇室成员在内，约在数万量级；大部分沙特本地人归于中产阶级，因为在医疗、教育、税收方面有着高福利，人们的消费和出资志愿很强。除此之外，沙特还有约1100万的外来人口，去承当本地人不肯屈就的膂力作业。
这就不难解说，为何主打廉价的我国跨境途径在沙特如此受欢迎。据similarweb数据，在沙特免费购物榜单中，Temu、SHEIN、AliExpress霸占了第二、三、四名的方位。有赖于极兔等物流企业在履约方面的进步，电商途径得以稳步推动其商场份额。在企业出海被地缘政治深度绑定的当下，友爱的沙特商场从必要性和可行性上都是必争之地。
好音讯是，在制作业雁阵搬迁的当下，「Made in China」仍旧是沙特产品最常见的标签。在利雅得商业广场的一个纪念品小摊上，我见到了几枚小萨勒曼头像的金属徽章，直径大约3cm。摊贩老板对着翻译软件热心地表明，自己从前在广州待过一个月。「我去收购，我的产品都是made in China。」他指着冰箱贴和小雕像们说。
好像千年前从丝绸之路走来的阿拉伯商人，在今日的义乌、广州，中东收购者是最常见的外国客商。沙特人关于我国制作有着激烈感知。
不那么好的音讯则是，刻板形象还在发挥着功效。一家传统服饰店的老板介绍说，他店里有两种头巾，一种是廉价的我国货，另一种是沙特本地制作，价格是前者的两倍多。他更引荐本地货。
常驻利雅得的朋友告知我，本地人从前请她帮助从我国代购奢华品牌Loewe的假表。「这边山寨货不多，大多偷工减料。」她说。相较而言，我国的工艺则能以假乱真。
一些我国企业现已开端试图用品牌心智来改变关于made in china的刻板形象。晓森上一年来到中东，为我国个护母婴品牌MAKUKU拓宽中东事务。他发现，沙特的个护母婴品类有着供应缺口，市面上干流的品牌以跨国快消巨子为主，但产品相对单一和初级；相较而言，我国的个护赛道现已开展出各种香味、原料的细分，有着供应链和研制优势，有实力凭仗质量制胜。
在利雅得的一家大商超里，我感触到了沙特的品牌供应现状：每一个大品类下往往仅有3-4个品牌，以老练的国际快消品牌和少量本地品牌为主，产品类型较为传统，一般是群众基本款，罕见细分的长尾小众供应。
但这并不意味着现在的沙特会是一个消费出海的抱负商场。「现在依然处于产品竞赛不足够的状况，没有演变出高功率的途径。」晓森说。
从硬性条件来看，因为中东全体上缺少轻工业制作才干，难以完成本地化出产，运输成本居高不下；另一方面，当下沙特的营商环境对海外中小企业并不友爱，高达50万沙特里亚尔的门槛费和保人准则会是不小的担负。
在实践操作层面，消费品牌出海大多首选开展更早的阿联酋。在迪拜，你能够看到Babycare的线下店、买到库迪咖啡、用上Anker的充电线。沙特虽然更有吸引力和幻想力，但现在仍仅仅少量勇敢者的挑选。
了解商场的条件，是了解日常日子
决议出海沙特之前的某个下午，Jess和搭档翻开Google map的地球仪，对着屏幕一通翻划，终究得出的结论是：地球太小了，能去的当地并不多。而当他们终究看到中东时，Jess只感到生疏。「除了骆驼、沙漠、石油和各种危机作业，咱们还知道啥？」
关于大部分我国人而言，沙特甚至中东都是一片巨大的盲区。咱们的认知被战乱和财富的新闻形塑，只留下一片含糊的形状。在面纱之下，咱们并不知道一般的沙特人过着什么样的日子、逛着什么样的商场、消费什么样的产品。
气候和崇奉形塑着沙特日子的方方面面，也包含零售途径和盛行趋势。假如想要呈现和了解沙特居民的日子，零售业是一面微缩的透镜。
一个要害问题是信赖。虽然疫情加快了电商的浸透率，但更信任现金的沙特人在电商消费时仍是倾向于货到付款。「在2018年之前，本地商场比较关闭。人们信任威望，会倾向于购买有皇室或咱们族布景的、有前史感的品牌。」Jess说。
作为一个年均人口增加逾越9%、均匀每户4.8人的年青化国家，沙特人往往有着咱们庭和大房子，家庭收购是干流消费形状。我国方兴未已的仓储式超市，在沙特简直遍地皆是——超市里的产品简直满是大包装。即使是街边店，也常常有着两到三层的空间。
批量的日常用品收购，也对应着沙特极高的机动车保有量（究竟，这儿有着全国际最低的油价）。在暴晒酷热的环境中，开车是任何一个理性人都会做出的挑选，人行道则是需求操心寻觅的事物。从这个视点而言，沙特或许是最不合适citywalk的当地，也是小型街区店最不抱负的生存环境。
白日的高气温文频频的宗教活动，使沙特人养成晚间出行的习气。设有空调的室内商场自然而然成为抱负的目的地。能够说，商场在很大程度上左右了沙特的盛行趋势。常驻利雅得的朋友主张我，要在夜晚去体会商场。「这儿的商场甚至会开到清晨三点，深夜才是最热烈的时段。」
依据网上的引荐，我在晚上来到一家名为Panorama的综合体——除了零售和餐饮设备以外，这儿甚至有一座室内游乐园，过山车、旋转木马、大摆锤等游乐设备一应俱全。紧挨着游乐园是一条长长的美食街，零点后，顾客仍旧川流不息。
在数年前，沙特的商场还需求男女动线分隔。但现在，这些约束全都消失了，女装门店的数量和风格和其他国家并没有太大不同。和你在其他当地见到的商场相同，ZARA、H&M等快时尚品牌也占有着这儿的最佳方位。CHANEL、lululemon、Massimo Dutti、Oysho、Lush等品牌一起组成了一幅沙特中产女人的购物图景。
依据中东奢华品专业组织Chalhoub Group的查询，海湾国家的女人均匀每人每月花费2400美元用于购买美妆、服饰和礼品，约有78%的受访者表明，「跟随最新盛行趋势」对她们而言至关重要。只不过，在曩昔，只要在私家住所或女人聚会中才干看到特性的着装；现在越来越多的女人，开端打破捆绑、把握穿衣自在的权力。
进步女人位置是小萨勒曼革新的一项要点，服装是观念改动的详细表现。大部分女人仍将自己紧紧地包裹在黑色中，但也有人想要测验色彩鲜艳、图画新颖的罩袍，或摘掉面巾、显露脸庞。在CBD区域，我看到一些最为前锋的女孩，她们显露头发、翻开罩袍的前襟，展现着美丽的上衣和裙子。
就像水进入砖墙后会沿着缝隙一层层流下，沙特的传统观念正在一点点松动。
从传统到现代，过渡中的商业社会
与亚非拉许多国家的开展进程相似，现在的沙特，毫无疑问正处于现代化转型的要害阶段。以家庭和崇奉为枢纽的传统型慢社会，在翻开的布景下不得不加快狂奔。「改动」总是充溢魅力，它向人们呈现着抵触的回响、戏剧性的弯曲，和终会向前的期望。
法国哲学家斯蒂格勒指出，技能的革新重塑了人们的时空观，工业化以来，挂钟、交通工具呈现后，才有了功率的凹凸之分。从这个意义上来讲，适当一部分沙特人秉持着一种前现代的日子方法，时空和联系都没有被本钱化。
因而，许多为着拥抱盈利而来到沙特的人，往往最早拥抱到的是冲击——本地人的办事功率真实让人哭笑不得。「过度许诺」是粗茶淡饭：约好的会晤时刻，往往对方在一小时后才翩然而至，无故失约也不古怪；不论遇到多么紧迫重要的作业，但但凡需求陪家人的休息日，本地人也会整天失踪不回音讯。
此时，习气了老练商业社会运作系统的人们纵然急到跺脚，也百般无奈。再加上尚不完善的基建才干，出海者很简单发生「沙特并没有准备好」「盈利仅仅错觉」的感叹。
Sahm在沙特树立事务时，Jess参加了一半以上的作业。「这是个情面社会，当地人期望你跟他们走得很近。谈生意时，公司的创始人最好要在场。」他解说说。
规矩认识淡漠、注重联系的特征，或许也意味着逾越规矩、灵敏变通。沙特人往往乐意容纳相似「忘带证件」这样的托言。假如你急着赶路却不幸遇上大堵车，本地司机也或许会直接冲下柏油路面，在漫无边际的沙漠里越野，只为抄近路让你顺畅抵达。
Jerry以为，假如创业者决议出海，就要拿出真实本地化的决计，放下傲慢与成见去接收对方的日子方法。「对方迟到一小时，那我也迟到一小时；对方用手吃饭，我也用手吃饭。」30年前来到我国商场成功落地的国际品牌，没有一个不从前历过本地化的检测；现在，我国创业者也能够具有多元容纳的视界。
本年1月24日，沙特在利雅得开设了一家面向非穆斯林外交人员的酒类商铺，这是70年来沙特初次揭露出售酒类。在全球化和世俗化的震颤中，传统社会的禁令和风俗已在分裂。能够意料的是，摆开革新大门的沙特，也终将被新国际的观念和年青人的野心所接收。
Jess现已看到了这种痕迹：「我见到了一些年青的创业者，他们的状况让我想起90年代深圳的气氛。」他描绘着那个场景：一群20多岁的沙特年青人在两层的soho工作室里，咱们振奋地谈着新的构思，干劲十足地加班、秒回，幻想着走上高峰的爽快。
「其实有一些女人企业家现已冒头了。马云、雷军影响了一代我国人。我信任，沙特也很快就会呈现商业偶像。」Jess留下了一句意味深长的话。
咱们都在等候这个令人振奋的时点，仅仅没人能猜测，那究竟需求多久，或是否还要迂回和反弹。就现状而言，沙特一些公共场所的卫生间前，仍旧是男性排队更长——这意味着女人仍旧是公共范畴中的少量派。失常的倒置场景，标志着传统社会悠长而固执的抵抗力。
脱离沙特前的最终一晚，我来到利雅得最大的室外商业区「Boulevard City」。这是一位穿戴浅灰色罩袍、未覆面巾的本地女人竭力向我引荐的目的地。她翻动着Instgram向我展现相片，我看到巨大的人工湖和灯火。
「You have to come.」她重复强调。
实践拜访后，我发现这是一个好像举世影城相同的梦境之地。人们坐在人工湖边，享受着爵士音乐和令人松懈的晚风，恍然间似乎身处上海或巴黎，只要手中的无酒精饮料提醒着我这是何处。每隔非常钟表演的喷泉表演不时引起一阵惊呼，裸眼3D大屏上，沙特用夺目的技能展现着它的陈旧文明和摩登风格。
望着灿烂变幻的灯火，我不由想起了2008年的北京奥运开幕式。彼时与此时，这个国家、这个民族想要告知国际的是：「You have to come」。
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