多地被曝关店，这个顶流下跌神坛
来历：南风窗
“年青人的榜首口茅台”究竟仍是关店了。
从巅峰时期全国31个省区算计34家旗舰店的布局，到现在茅台冰淇淋清仓处理、半数促销，以及多地店面团体封闭，人们才意识到，这个曾创下“7小时卖空5000杯”神话的白酒跨界产品，现在正阅历着魔幻实际主义的下跌神坛。
2022年5月，茅台联合蒙牛推出的茅台冰淇淋上市时，茅台冰淇淋可谓是其时最火的“交际钱银”。许多人排队一小时购买66元/盒的茅台冰淇淋，乃至加价购买，拿到手的榜首动作不是先翻开盖子，而是拿出手机摄影，共享至交际媒体。
但缺乏三年时刻，现在，广州商场茅台冰淇淋团队已闭幕、北上广深门店批量封闭、抖音旗舰店产品全线下架，就连官方推出的“i茅台”APP上，冰淇淋事务也不见踪影。
本年1月10日，#茅台冰淇淋闭店停产三折清仓#还冲上了热搜。
事实上，这场“溃败”早有征兆。
2024年中，成都、南京等多地茅台冰淇淋门店相继封闭；终端零价格格从每盒66元降至10元，有经销商现已开端在做买一送一……
面临2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋商场等外界种种质疑，贵州茅台相关担任人在1月回应称，当下关于冰淇淋事务，公司在战略上挑选自动缩短。
流量的潮水退避，顾客挑选了用钱包投票，究竟，在蜜雪冰城3元甜筒称王的年代，谁会需求一盒究竟会消融的“茅台崇奉”呢？曩昔跨界营销的流量狂欢与现在清仓处理的“冰火两重天”，茅台冰淇淋正在步入冬季。
01
茅台冰淇淋不挣钱？
“捉住年青人，便是捉住茅台的未来。”茅台集团前董事长丁雄军不止一次表明，茅台冰淇淋不是简略的消费产品，它的定位是培育年青顾客承受茅台酱香口感。
可好像年青人并不愿意为茅台冰淇淋买单。原因很简略，售卖价格不廉价，滋味更是一言难尽。
“95后”女生姜渝吃过酸奶味的茅台冰淇淋，回忆起滋味，她不由得向盐财经记者吐槽，“太难吃了，就像喝醉酒后打一个奶味儿的嗝，有点厌恶”。
是30元的DQ不好吃，仍是50元一杯的哈根达斯不香？不止一位顾客在交际途径上表明，茅台冰淇淋的滋味与其价格比较，“十分不值”。
B站做甜品评测的Up主“米焙实验室”在测评酸奶味的茅台冰淇淋时也直言，酸奶与酒的滋味很分裂，而且碎冰碴太多。对抹茶味的茅台冰淇淋滋味也模棱两可，“没有抹茶的香味也没有酒的香味，不知道要杰出什么”。
茅台挑选冰淇淋作为“年青化”的突破口并不是偶尔。商场咨询机构欧睿世界数据闪现，2023年我国冰淇淋商场销售额为574.78亿元，未来5年，我国冰淇淋商场规模估计坚持逐年上升气势，到2028年销售额超越700亿元。
“含茅量2%”的茅台冰淇淋，曾被看作是茅台迈向“年青化”的标志，且获得了不错的商场反应。
2022年5月，榜首款茅台冰淇淋在贵州上市。一年后，茅台发布数据称，茅台冰淇淋现已进入了全国31个省区市，销量超越1000万杯。
一起，在茅台举行的“茅小凌”年度美食商场作业会上，茅台也官宣了冰淇淋事业部2023年的“成绩单”：2023年，茅台冰淇淋事业部完成营收4.3亿元，同比增加58.24%。
亮眼的增加数据背面，是举全集团之力的托举。
“茅台可以说是倾全集团之力卖冰淇淋。”一位长时间重视茅台的分析师李辉向盐财经记者表明。
李辉解释道，茅台冰淇淋与茅台酒的经销商，分为两个系统。在2022年茅台冰淇淋推出伊始，不管茅台酒经销商，仍是直营店，都被组织了卖冰淇淋的事务，而且每家店都必须摆一个冰柜卖冰淇淋。
直到2024年4月，主推茅台冰淇淋事务的上一任董事长丁雄军卸职，新董事长张德芹就任后，李辉向盐财经记者泄漏，茅台集团一切途径中止了对淇淋事务的宣扬，也不再要求专卖店等途径进货。“说白了，便是让茅台冰淇淋经销商自负盈亏。许多经销商核算后发现，不挣钱，就不卖了。”
据挨近茅台的内部人士泄漏，价格66元/盒的茅台冰淇淋，茅台冰淇淋经销商从厂家的拿货价并不廉价，每盒在50元往上。
茅台酒越陈，商场价越高，可茅台冰淇淋有保质期，假如卖不出去，货品会悉数砸在经销商手里。一时刻，途径本钱吞噬赢利，经销商为了甩货，茅台冰淇淋价格系统难以防止地崩盘了。
前期，被黄牛炒至上百元一盒的茅台冰淇淋，在近一年清仓时，暴降至了10元一盒，造成了“高价进场、贱价离场”令人唏嘘的现象。
02
“奢侈品溢价”错配“快消品”
喝茅台的人不吃茅台冰淇淋，吃茅台冰淇淋的人不买茅台。茅台想用66元/盒的冰淇淋培育未来用户，但实际却告知它，奢侈品与快消品是两个平行世界。
中研普华工业研讨院发布的《2022-2027年我国雪糕职业商场全景调研与发展前景猜测陈述》提及，网友对单个雪糕价格在3—5元的承受度为37%；价格在5－10元的承受度为33.9%；承受价位在10－20元的算计为16.3%；而对价格20元以上的承受度仅为1.8%。
还有数据闪现，愿意为20元以上雪糕买单的顾客，不超越2%。
曩昔一年，在以钟薛高为代表的“雪糕刺客”被击落的一起，顾客关于冰淇淋的挑选正在回归理性。可以说，平价雪糕才是最优解，能承受茅台冰淇淋60元+价格的顾客，屈指可数。
互联网工业分析师张书乐在承受媒体采访时表明，雪糕这一类产品就像可乐，是平价的快消品类，本不应溢价如此严峻，现在顾客冲突高价雪糕也正在推进职业回归原有价格带。
冰淇淋不是必需品，有着激烈的时节特点。茅台冰淇淋昂扬的价格，让大都顾客只会为其付出一次朋友圈门票。
数据闪现，茅台冰淇淋的复购率长时间低于20%。这也从旁边面证明，流量不等于忠诚度，爆款不等于品牌力。
除了冰淇淋，近两年茅台还在不断参加跨界。2023年9月茅台与瑞幸咖啡(LKNCY.US)推出联名咖啡“酱香拿铁”，同月又与德芙联名推出酒心巧克力等产品。
有人戏称，年青人榜首口茅台是茅台冰淇淋，年青人第二口茅台是酱香拿铁，年青人的第三口茅台是茅台酒心巧克力……
但茅台既想用联名招引年青人，又舍不得“放下身段”。酱香拿铁含酒精量缺乏0.5%，却要求顾客“饮用后防止驾车”；酒心巧克力定价堪比Godiva，却铺货到三四线城市便当店里。
这种“奢侈品逻辑做地摊生意”的拧巴，终究导致两端不巴结——中年人觉得掉价，年青人觉得诙谐。
就像首日卖出542万杯、销售额破1亿记载的酱香拿铁，它靠联名制作的论题热度，却在上市只是一年后，在全国400多家瑞幸门店悄然下架。
与德芙联名的茅台酒心巧克力，更是被指“饥饿营销”。20元一颗的价格被嘲“智商税”，更是有网友称，每颗巧克力含0.2g的茅台，是“分子级调味剂”。
茅台冰淇淋与酱香拿铁等产品的离场，标志着流量驱动型立异的天花板已然闪现，也暴露了跨界最丧命的认知错位——把Z代代的“打卡欲”错当“复购欲”，把“奢侈品溢价”强加给“快消品”。
有职业人士指出，用快消品逻辑做奢侈品，既难培育用户忠诚度，又含糊了高端白酒的稀缺性定位。
当茅台镇从头封存联名用剩的基酒时，当瑞幸门店撕掉最终一张贴纸时，茅台跨界留给职业的“遗产”清晰可见——真实的年青化不是把白酒灌进咖啡杯，而是在尊重职业规则的基础上，找到品牌价值与用户需求的黄金交叉点。
困在“老龄化”焦虑的茅台，应该研讨年青人为什么不爱喝酒，而不是研讨怎样把酒塞进他们不想要的产品里。
（应受访者要求，姜渝与李辉为化名，实习生钟宸对本文亦有奉献）
文｜含章
修改｜江江
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