奶茶杯里的风云

liukang20241周前 (05-17)网友吃瓜918

这是一个人们乐意花几个小时买一杯奶茶的年代。许多人想破头也搞不理解，为什么排队这种餐饮职业的缺陷，居然能被奶茶职业做成卖点？现实上，在移动互联年代，附加了额定的时刻、心情、交际特点，乃至是虚荣心之后，买奶茶现已远非饮用自身。

文丨易方兴修改丨刘斌

图丨尹夕远（除特别标示外）

玩法

「这年头，不排队就能买到的奶茶不是好奶茶。」

7月24日，在北京国贸商城新关闭的乐乐茶门店里，捧着一杯「多肉西瓜酪酪」的苏瑾感叹。这是她排队两个小时的效果，因为开业前三天全场4.9折，她为这杯茶省下10块钱而显得分外快乐。搭档提示她，依照她每小时的薪酬来算，她亏了100块——亏的钱是省下的10倍。

现在，消耗与一杯奶茶价值极不相等的时刻本钱排队买奶茶，现已成为年青人寻求的一种风气。不但是乐乐茶，在三里屯现已开业两年的喜茶，现场买一杯仍然要等半个小时以上。不过，这比两年前新开业的时分快不少，那时下雨天最多要排队3个小时。

北京之外，排队的时刻可能要更长。时至今天，喝了快20年奶茶的张橙仍然忘不了上一年9月喜茶在成都IFS开业时的情形。那是她这辈子排过最长的队，足足有近千人，为了喝一杯奶茶，她排了5个小时，手机用光了一块充电宝。

这是一个人们乐意花几个小时买一杯奶茶的年代。许多人想破头也搞不理解，为什么排队这种餐饮职业的缺陷，居然能被奶茶职业做成卖点？现实上，在移动互联年代，附加了额定的时刻、心情、交际特点，乃至是虚荣心之后，买奶茶现已远非饮用自身。正如对排队买到奶茶的苏瑾和张橙来说，她们拿到奶茶的榜首件事是摄影发朋友圈。

奶茶，作为新式茶饮的代称，是一个能与运营了几十年的咖啡商场混为一谈的巨大商场。美团点评的最新陈述显现，2018年我国茶饮商场全面迸发，店面数量一年内猛增 74%。伴跟着本钱的很多涌入，奶茶品牌间的烽火也从消费领域烧到了生活方法和交际空间，乃至形成了新式茶饮职业中的轻视链。在这条轻视链里，门店的排队越长，越处于顶端。

张橙之所以有喝奶茶的喜爱，原因是她天然对甜的东西没有免疫力，这让她能感遭到美好。在饮猜中，碳酸饮料过于刚猛，酒精简略上头，咖啡的口味太西方，纯中式茶又太苦。可供她选择的并不多，好在还有奶茶。

她从高中开端喝奶茶，高三那段脑细胞很多逝世的日子里，富含糖分的奶茶简直是缓解她压力的必备品。那时分有个仔细的男生每天正午都买一杯奶茶放在她课桌上，这是她记忆里的宝贵碎片。

从1998年台式奶茶进入大陆，那之后生长起来的80、90和00后几代人的记忆里，每个学校周围好像都至罕见一家奶茶店。对现在的年青人来说，奶茶的启蒙和人生的启蒙简直是同步的。

在这个职业里，一向弥漫着烽火的硝烟。张橙现已记不得最早喝的奶茶店姓名了，那家店开在高中学校周围，只记住店里既能买炸鸡柳，又能买3块钱一杯的奶茶。后来她升入大学，奶茶开端有品牌，CoCo都可和阿牛与仙草，结业之后一点点又火了起来，到现在则是喜茶、奈雪、茶颜悦色、乐乐茶在抢夺商场。

这也正是奶茶职业的开展头绪。2000年前后，那是奶茶最原始的年代，一斤奶茶粉泡一大桶，再配上本钱几毛钱的珍珠，即使一杯卖3块钱，仍然有80%的毛赢利。到了后来，奶茶开端有了真实茶叶萃取的茶底，只不过仍然没有奶，哪怕是之前火遍全国的一点点奶茶，仍然很多运用植脂末。

植脂末又称奶精，是以精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等为主要质料的新式产品，是牛奶的下位替代品。很多食用植脂末制品会使得身体摄入反式脂肪酸增多，加大心血管病患病危险。

任何一条老练工业里，玩法无非两种，要么作为顺应者，用标准化和规模化来攫取商场；要么作为闯入者，拟定新的规矩，推翻之前的玩法。

喜茶便是这样的闯入者。喜茶成了榜首个叫板植脂末、推出芝士奶盖，而且成功的奶茶品牌。

入局

2011年遍及被认为是奶茶职业的转折点。这一年台湾呈现了塑化剂风云。为了让奶茶的添加剂能顺利地融合而不呈现分层，台湾一些饮料商会暗地里往产品里添加价格低廉但对人体有害的塑化剂。塑化剂的乱象触及40多个台湾知名品牌的奶茶，一时刻，大陆奶茶店的口碑和诺言也遭到影响，央视也跟着曝光奶茶里不含奶的现象。

喜茶等一批新式茶正是萌发于此刻，它们的入局时刻都在2012年今后，这正处在人们对老式奶茶不信任，一起新式奶茶还未呈现的空白期。既然是空白期，就意味着一切人都不知道路在何方。

曾经在喜茶作业的刘波说，「不是喜茶做得有多好，而是之前对手太差了。」刘波之前在一家连锁的奶茶店当调茶师，2015年进入了喜茶的前身皇茶作业。比照下来，喜茶运用的茶底是正规的茶叶，奶盖也是用品牌芝士、炼乳、鲜奶调制而成，这是植脂末年代的奶茶对手们所不敢运用的。

归根到底，仍是本钱问题。刘波之前在连锁奶茶店里，最主要的原资料便是植脂末，25公斤的植脂末250元，每杯奶茶只需求用到50g，就能做出浑厚绵密的奶茶口感，算上红茶粉和珍珠，均匀下来一杯奶茶的本钱是1块2毛钱，卖10块钱一杯，「赢利可想而知。」刘波作为调茶师，回到家专门做过测验，假如换成纯牛奶调制，本钱要上升到6块钱，口感还不如植脂末奶茶好。

与此一起，奶茶职业里的营销也开端呈现。

刘芳香在2012年大学结业，这一年市面上最好的手机仍是iphone4s，本科学工商管理的她结业后决议自己创业，预备开一家奶茶店，却遭到了爸爸妈妈的严峻对立，「辛辛苦苦送你念大学，成果你跑去卖奶茶？」

其时我国人关于奶茶还停留在街边小店的形象中，品牌多且杂。真实让刘芳香决议卖奶茶，是因为她一个结业后在学校里开奶茶店的大学学姐，几年后现已在上海买房买车了，学姐用奶茶粉冲出来的奶茶都能成功，她想假如自己用更好的质料，应该也能成功。

她苦于没有成功的事例来仿照。这时分，我国大陆榜首家「一点点」在上海登录，这家店不只推出了曩昔职业里罕见的现泡鲜煮茶，而且还可以自己定制奶茶内容，而且排队榜首次成为了奶茶店营销的中心。

一点点的呈现，让民众头一次发现，买奶茶居然也需求排队，奶茶从业者们更惊奇，本来开奶茶店还可以这么玩。那时分，刘芳香天天去上海日月光中心广场的一点点门店去调查，其时是2013年，买一杯一点点奶茶现已开端需求排队了。

刘芳香现在在武汉开的奶茶店，每年净赢利30多万，全赖仿制一点点的方法。在她看来，奶茶营销的理念正是一点点被带起来的，「我国人喜爱排队，曾经都是买板栗排队，买烤鸡排队，还没有人把奶茶品牌做到排队的。」

在植脂末冲泡奶茶的年代，奶茶的制造太简略了，只需求从壶里倒出来奶茶，再加勺珍珠，加几块冰，最终封口，十几秒钟就能做一杯，一分钟能做五六杯。「这么快的制造速度不可能排队。」

但一点点反其道而行之，成心拖慢奶茶制造节奏。它把作业台做成L型，封口机、质料之间离得很远，加上可以自在定制奶茶，导致每做一杯奶茶的时刻大大添加。8月25日，《人物》记者在北京海淀桥一家一点点门店看到，每种奶茶可定制的甜度分为6种，冰块分为5种，与此一起，还能添加5种不同的的小料。这么杂乱的定制内容，让一点点的奶茶制造时刻是曾经的五六倍，一分钟顶多做一杯，一旦人多起来，排队是必定。

排队和自界说菜单两大法宝，让一点点在2012年登陆上海之后，敏捷向大陆其他城市扩张。但在刘芳香看来，这仍然给奶茶职业留下了空间，「许多品牌奶茶仍是运用植脂末冲泡奶茶，但人们对健康的重视，一直会想喝到更天然资料的奶茶。」

晋级

从事广告业的刘敏感觉到奶茶店开端大规模营销，是在2016年的夏天。

「简直一切奶茶店在开店之后都会呈现排队现象。」作为营销「业界人士」的刘敏发现，身边许多同行争相跑去排队买奶茶，只不过他们并不是真的买，而是去「取经」。

「假如仅仅仅仅排队的话，不能判定营销的力气，但当我看到朋友圈也被这些奶茶刷屏，加上一些微广博v也在转发奶茶，那根本可以判定背面有营销力气的介入了。」刘敏自己也是个奶茶爱好者，比照曾经的丝袜色的奶茶，现在的奶茶色彩更多，杯子的造型更时髦，就连杯盖也都通过规划，一起，店肆也越来越豪华。

以奈雪の茶为例，奈雪官方表明，奈雪的杯子是老板娘花费18万，以自己手的握度尺度为参阅，前后折腾了18次才调整出来，只为找到「最佳握感」，这被粉丝们称作「奈雪杯」。加上店面的风格都用外国规划师规划打造，灯火还选用更适合摄影的柔光。这一切在刘敏看来，都可以作为宣扬的噱头，添加奶茶的附加值。

本钱也开端在此刻进入。2016年8月22日，喜茶拿到IDG和今天出资的1亿人民币出资，同一年末，奈雪の茶也拿到1亿元A轮融资。而这些新式奶茶店，之所以大规模在2016年前后布局，瞄准的正是紧接而来的2017年。

自己开奶茶店的刘芳香，对2017年形象深入，「对奶茶职业来说，2017这一年可以说是整个职业洗牌和翻身的一年。」在交际媒体上，不断有新式茶饮来刷屏，简直一切新入局的品牌都是运用鲜茶、鲜果、鲜奶的方法，这在曩昔是从没有过的事。

2017年的特别之处还在于，这一年被誉为我国的「消费晋级元年」。这是国家提出供应侧变革的深化年，顾客们愈加寻求生活质量，更重视个人与家庭。与此一起，90后现已不是脱离学校的新人了，他们开端成家立业，成为主力消费力气。

90后不但成为新式茶的顾客，一起仍是新式茶的缔造者。一个风趣的现象是，现在在新式茶领域风头正盛的几大品牌，喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色、乐乐茶，他们的开创人简直都是90后，开创人的年纪和消费集体年纪一起，这正如新式奶茶中的「新」字相同，开创人自身就不受传统的捆绑，主意更超前，也更敢做。

曾在喜茶作业的刘波说，不断出新是喜茶的特征，这也是喜茶开创人聂云宸的硬性规定。简直每个月喜茶都要出两款新式茶饮，这两款新式茶是从研制团队的几十种新品里选择出来的。在训练的时分，刘波就传闻，聂云宸的办公室每天都放着十几种新研制的奶茶和面包，每一款他都要亲身测验，哪怕是再奇葩的调配都不放过。这种勇于创新的做法，从喜茶最近新出的二锅头和麻酱口味的冰淇淋就可以看出来。

新式茶饮的开创人们，另一个一起特点是简直都不是餐饮职业身世。比方喜茶的聂云宸曾经是卖手机的，大学学的是行政管理；奈雪的开创人彭心曾经是搞IT的；而茶颜悦色的开创人吕良大学读的是广告；乐乐茶的联合开创人之一王建，曾经做的是商业地产。在这样一批新式90后开创人的带领下，新式茶的打法也突破了职业的约束。

新式茶抢夺的是新一代顾客。在北京，比方向阳大悦城、三里屯、国贸CBD这样年青人和人流量会聚的当地，是新式奶茶的必争之地。新式奶茶连续了一点点的两大法宝，排队和自界说菜单，在营销上又参加了新的内容。

曾经开手机店创业的聂云宸，跨界进入奶茶界之后，仍然不忘持续跨界。喜茶是现在跨界协作最多的奶茶品牌：游览、时装、酒店、美妆、潮牌……它和欧莱雅协作，推出一款喜茶女孩美妆盒；和emoji表情协作，推出喜茶表情；和和平鸟协作，推出「HEY PEACE」系列服装；和百雀羚协作，推出「喜鹊礼盒」。业界人士都说，没有喜茶跨不到，只需想不到。

但营销也有翻车的时分，比现在年4月19日喜茶和杜蕾斯协作，发布的海报配文「今夜，一滴都不许剩」，引起许多人恶感，人们打击其「低俗营销没有下限」。

左图为喜茶与杜蕾斯协作案牍右图为喜茶致歉声明图源网络

与之比较，奈雪要显得更真实一些，它更重视新产品的发布，和新店肆开业的宣扬。比方「霸气杨梅产品晋级」这一次活动，精准投进在年青人尤其是女人用户常用的小红书和抖音上，获得了1.3亿阅览量和52万谈论量。

洗牌

四川人赵鑫参加奶茶职业，是因为2018年看到的一条抖音视频。一杯奶茶，写上自己的问题，当奶茶做好端上，揭开茶盖就有答案。

「一杯有答案的茶，其时我觉得很新鲜。」赵鑫身边一切的人都看过这个短视频，他去网上查找，发现这是一家叫答案茶的奶茶店，声称要把喝奶茶的身体需求，晋级为心灵需求。许多人为了求一个答案，不吝排队两三个小时买一杯答案茶。

赵鑫之前一向开早餐店，因为早餐店遭到营业时刻约束，他早就想转型做一家一天从早到晚都能有收入的店了，他咨询了几个职业的长辈，说做一杯奶茶本钱只需2块钱，却可以卖到20块，假如一天卖500杯，便是9000块的毛利。

赵鑫的主意，表现了急迫想进入这个职业分一杯羹的人们的遍及心态。但很多人或许没意识到，跟着新式茶的开展，新式茶开辟出来的战场现已与老式奶茶天壤之别，它逐步脱离了餐饮业的领域，假如持续以做餐饮的心态开奶茶店，那么必定会失利。

赵鑫花了30万加盟答案茶，这时分全国现已有上千家真真假假的答案茶了。过于快速的扩张加快了品牌的透支，在通过了简略的训练，和得到了一台可以打印杯盖的打印机之后，赵鑫半个月就把店肆装修好，然后就计划开端挣钱。

但现实并不像他想的那样。为了奶茶店的久远开展，他还推出了会员制，只需积分10次，也便是购买10次奶茶，就能免费获赠一杯，但除了开业前三天的优惠活动有人排队外，后边每天简直无人光临，更不用说回头客了。直到牵强支撑了半年后关闭的那一天，也没有任何一个人积分到10次。

过于重视营销，奶茶的质量自身反而被疏忽了。许多人对答案茶的谈论是「太甜，不好喝」，随后网上还呈现了「答案生成器」在网上售卖。就连答案茶开创人也揭露声称，茶仅仅一种介质，以此完结人与人的交互。而答案茶过于重视交互，而疏忽了茶品开发自身。

比较之下，其他新式茶们更理解「网红」生命周期比较短的道理。比方喜茶，它不断测验新产品，2018年喜茶除了欧包共推出48种产品。

现在，关闭的奶茶店远比新开的要多。有数据显现，2018年第二季度跟2017年第二季度比较，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%。可以预见的是，拥堵的赛道中，还有更多的玩家会被筛选。

为了求生，现在各家新式奶茶都不只把奶茶界说为餐饮，而是在向生活方法挨近。乐乐茶简略直接地声称，乐乐茶便是新生活方法的开创者。奈雪の茶开创人彭心在创建品牌时，也不只仅是做奶茶，而是发明一个茶文化与年青消费集体的衔接场景，声称要「打造新的消费方法」。喜茶的开创人聂云宸也曾表明，期望我们可以从茶里喝出创意。

新式茶的对手，现已不再是街边的小奶茶店，而是传统的业界老迈星巴克。

本钱也在持续发力。2018年3月，奈雪の茶宣告完结A+轮数亿元融资；4月，喜茶又完结4亿元融资。本年7月，《晚点LatePost》报导称，喜茶又将进行一轮新融资，腾讯、红杉领投，让喜茶估值到达90亿人民币。

不过，对苏瑾和张橙这样的资深奶茶爱好者来说，本钱斗得不亦乐乎跟她们没什么联系。要知道，她们现在手捧30块钱的奶茶与朋友们谈天，本质上与多年前，她们喝着3块钱的奶茶与同学谈地利的情形并没有什么不同。

她们才不关怀喜茶还能红多久，只会关怀谁会是下一个喜茶。

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